“Propaganda”

Inúmeros estudos demonstraram que, devido a uma miríade de enviesamentos cognitivos, como a perseverança na crença e o enviesamento de confirmação, os factos infelizmente não alteram a mentalidade da maioria das pessoas. Uma das principais figuras históricas que o compreendeu foi Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud e pai da área das Relações Públicas.

Bernays uniu a psicologia e o marketing para criar formas modernas de propaganda, sem nunca subestimar o poder que as emoções e as histórias têm sobre os factos científicos. Aprendendo com Freud que as pessoas são fundamentalmente irracionais e guiadas pelos sentidos, utilizou as teorias do seu tio sobre a psique humana para fins práticos e para desenvolver o campo das Relações Públicas.

No seu pequeno livro de 1928, “Propaganda”, Bernays explica que, para vender produtos, as empresas têm a capacidade de explorar o desejo humano, ligando a compra de um produto à realização de um desejo. Na maioria das vezes, o desejo não tem absolutamente nada a ver com o produto, mas Bernays era especialista em fundir os dois.

O pai das Relações Públicas explicou a psicologia por detrás da manipulação de massas através do uso da propaganda. Além disso, examinou como esta forma de comunicar influencia a política, a mudança social e a prática de lobbying.

«A manipulação inteligente e consciente dos hábitos e opiniões organizadas das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam este mecanismo dissimulado da sociedade constituem-se como um governo invisível que é o verdadeiro poder que dirige o nosso país. Somos governados, as nossas mentes são moldadas, os nossos gostos formados, as nossas ideias sugeridas, largamente por homens de que nunca ouvimos falar»

Bernays considerava que o consenso é vital para a sobrevivência das democracias, e aqueles que o ajudam a construir são quem verdadeiramente detém o poder sobre as pessoas, incluindo as suas ideias e opiniões.

«Alguns dos fenómenos deste processo (propaganda) são criticados – a manipulação das notícias, a inflação da personalidade e o tumulto geral pelo qual os políticos, os produtos comerciais e as ideias sociais são trazidos à consciência das massas. Os instrumentos através dos quais a opinião pública é organizada e focada podem ser mal utilizados. Mas tal organização e foco são necessários para a vida ordeira»

O ângulo escolhido por Bernays foca-se na defesa da propaganda enquanto instrumento necessário e fundamental para a formação da opinião pública e para o funcionamento normal da vida em sociedade. Aliás, ele vai ainda mais longe e diz que a propaganda é uma ferramenta para ganhar a aprovação das massas, e que aqueles que detêm o poder precisam desta aprovação para poderem actuar.

O teórico não se ficou por aqui. O argumento da propaganda como instrumento fundamental para o funcionamento da sociedade democrática é expandido e abrangido ao campo económico. De acordo com o autor, a propaganda tem um impacto positivo no capitalismo.

«Uma única fábrica, potencialmente capaz de fornecer um continente inteiro com o seu produto, não pode esperar até que o público peça o seu produto; tem de se manter em constante contacto, através da publicidade e da propaganda, com o vasto público, de forma a assegurar a contínua procura que, por si só, vai transformar a sua dispendiosa fábrica numa unidade rentável.»

Bernays defendeu o uso psicológico da propaganda:

«Os pensamentos e acções do homem são substitutos compensatórios de desejos que ele tem sido obrigado a suprimir. Uma coisa pode ser desejada não pelo seu valor intrínseco ou utilidade, mas porque ele tem vindo a vê-la inconscientemente como um símbolo de outra coisa, o desejo pelo qual ele se envergonha de admitir»

Esta perspectiva psicológica dos indivíduos e das massas veio contribuir para uma nova visão da propaganda. O trabalho do propagandista passa a ser muito mais do que disseminar uma ideia ou um produto. Passa, antes, a dedicar-se à descoberta dos motivos e desejos mais escondidos da sua audiência. Assim, a propaganda desperta no público-alvo uma reacção preenchida por uma dualidade: agir ou não agir? Correto ou incorreto? Bom ou mau? As escolhas dos indivíduos tornam-se limitadas. E qual o resultado? Respostas mais rápidas e mais fervorosas.